Une simple phrase, un sourire, et le marché chinois s’est refermé. Kylian Mbappé, star du Real Madrid, a déclenché une tempête diplomatique et commerciale en évoquant, dans un podcast, un photomontage le montrant sous les traits de Mao Zedong. « Un dictateur chinois », a-t-il lâché en riant, désignant ce mème comme le plus drôle. En Chine, où le « Grand Timonnier » reste une figure quasi sacrée, ces mots ont franchi une ligne rouge.
Dès le 27 octobre, trois géants locaux ont tranché. Dongpeng (boissons énergétiques), Mengniu (produits laitiers) et Milkground (fromages) ont rompu, avec effet immédiat, leurs contrats publicitaires. « Tolérance zéro » pour tout ce qui « heurte les sentiments nationaux », ont-ils martelé dans des communiqués identiques. Des affiches ont disparu des bus et des stations de métro. La télévision d’État a suspendu la diffusion des matchs de Liga où joue le Français.
Mbappé a tenté d’éteindre l’incendie. Dans un communiqué trilingue (français, anglais, mandarin), il a présenté ses excuses, évoqué des propos « maladroits » et affirmé son « profond respect » pour le peuple chinois et son histoire. Trop tard. Sur Weibo, les critiques ont fusé : « Il a mordu la main qui le nourrit. »
Au-delà des millions d’euros perdus, l’affaire rappelle la puissance du soft power chinois et la vigilance extrême des marques face à toute atteinte, même humoristique, aux symboles nationaux. Pour Mbappé, l’aventure publicitaire en Chine s’achève brutalement.
